Eres demasiado aburrido para ser escuchado.

¿Qué te trajo aquí?

¿El miniatura te llamó la atención? ¿El título agresivo despertó tu curiosidad? ¿Te molestó? ¿El misterio te hizo clic? (¡en serio, házmelo saber!)

Lamento eso, intentaba hacer un punto. De todos modos, resolveré tu curiosidad de inmediato y te diré de qué se trata este artículo, dependiendo de quién seas:

• Si eres un creador de contenido, entonces esta es una reflexión sobre la lucha por crear o mantener una audiencia digital, y cómo te ves fácilmente forzado a un formato “popular” que alimenta las necesidades de las redes sociales en lugar de las tuyas.
• Si eres un consumidor de contenido, entonces esto es, espero, una perspectiva que te haga reflexionar y te ayude a encontrar contenido más valioso en medio de todo el ruido.

Dado que probablemente eres ambos, ahora tienes que elegir qué sombrero ponerte mientras lees esto. Ten paciencia conmigo, estos pensamientos se han acumulado y han estado guardados durante muchos años…

(La última vez que hablé públicamente sobre redes sociales fue en 2010 en la Conferencia Plone)

Estás con nosotros o solo

La dura realidad es que el alcance de tu contenido depende directamente de cuán bien se ajuste a los propósitos de la red, incluso si ya tienes una audiencia. Los algoritmos de las redes sociales dictan qué se ve y qué se entierra. Además de pagar directamente a las redes por exposición (o atención), estos algoritmos priorizan solo las métricas de participación que se alinean con el modelo de negocio de la red (lo cual, seamos sinceros, tiene sentido).

Hay dos objetivos principales que guían la mayoría de estos algoritmos: reunir datos de perfil que les permitan segmentar mejor los anuncios y mejorar las tasas de conversión, y la cantidad de anuncios consumidos. Entretener al mundo y permitir el intercambio de información entre personas es solo un medio para un fin en este punto.

No nació así

Las redes sociales no fueron diseñadas inicialmente en torno a la economía de la atención (término acuñado en 1971¹); más bien, fue algo que se introdujo a las redes sociales para capitalizar su sorprendente potencial. Plataformas tempranas como SixDegrees.com (1997), Friendster (2002) y MySpace (2003) surgieron y se volvieron “virales” antes de que la monetización fuera algo. Incluso Facebook, lanzado en 2004, inicialmente se centró en el crecimiento de usuarios en lugar de la monetización². Twitter se lanzó en 2006, pero no introdujo anuncios hasta 2010. Los principales incentivos para lanzar y usar estas plataformas eran el fuerte instinto que tenemos de comunicarnos y compartir información (y un poco de vanidad…)

¿Entonces, qué funciona?

En pocas palabras, el contenido que tiende a “funcionar bien” es el contenido que se encuentra en la intersección de lo que atrae a muchas personas y el tipo de contenido que beneficia a las redes.

Por ejemplo:

A la gente generalmente le atraen hechos entretenidos o chistes, controversia, conflicto, misterio, pero también conocimiento, análisis profundos en temas, artículos matizados y, por supuesto, historias.

Las redes quieren que consumas mucho contenido y te quedes en su plataforma. No quieren que te distraigas y te vayas (a menos que hagas clic en un anuncio). El contenido corto, superficial y divertido funciona mejor para ellos, especialmente si es controvertido, porque genera comentarios y discusiones. El contenido más largo y matizado es riesgoso porque hace que las personas piensen, investiguen y potencialmente abandonen la plataforma mientras lo verifican. Así que hacen todo lo posible para evitar que consumas esos. Cuando las personas se centran en un tema durante un tiempo, hay menos oportunidades para mostrarles anuncios.

¿Todos son solo estúpidos?

La respuesta corta es no, por supuesto que no. No es que las redes decidieran forzarnos a ser superficiales y de atención corta. Ha evolucionado de nosotros, han hackeado el cerebro humano escuchando su comportamiento y evolucionando el algoritmo para optimizar la monetización. Es emergente y es solo la forma en que es. Y, seamos sinceros, nuestros estilos de vida modernos lo exigen. Además, las redes están llenas de contenido realmente increíble, por creadores increíbles que se dan cuenta de que la única forma de difundir su hermoso mensaje es disfrazándolo en un formato que obliga a los usuarios a beneficiar a las redes. Es una extraña relación simbiótica entre creador, distribuidor y consumidor.

¿Entonces, qué puedo hacer al respecto?

No quiero decirte qué hacer con tu contenido, así que solo compartiré lo que parece funcionarme:

Como creador:

• Intento entender el sistema lo mejor que puedo, recopilo datos y estudio las técnicas de otros creadores (sí, especialmente de aquellos que no me gustan). Sé que tendré que hackear mi forma de hacer las cosas dentro de la infraestructura existente.
• Me doy cuenta de que el monstruo que hace que todos sean adictos y sin mente también es el milagro que nos permite compartir y vivir en un mundo conectado. Y no sobrevivirá si no es rentable, así que necesitamos encontrar un equilibrio.
• Quiero independencia, así que utilizo las redes de distribución masivas como un estanque de audiencia, pero dirijo el tráfico a mi propia fuente controlada (mi propio sitio web, mis productos, etc.)
• Jugar con el algoritmo, puede parecer ridículo y sentirse horrible, pero lo que estoy creando es un faro para mi audiencia (con suerte…), una vez que las personas hagan clic en “yo” en medio del mar de ruido, trato de darles lo mejor de mí. Pero también trato con mucha fuerza de no abusar de mi audiencia. Una cosa es ser llamativo y formatear el contenido para maximizar el alcance, otra es ser engañoso. Parece que vale la pena hacerlo, pero estaría arruinándolo para todos, incluido yo. El clickbait no es sostenible.
• Elijo mis esfuerzos, algunas redes se ajustan mejor a mi tipo de contenido que otras, necesito estar en todas ellas, pero puedo poner más esfuerzo en las que mejor se ajustan.
• Capturo a mi audiencia. ¡El correo electrónico realmente funciona! Las redes sociales son geniales para adquirir esa primera atención, pero son muy insostenibles cuando se trata de mantener a la audiencia. Mis seguidores no ven mis cosas, pero mis suscriptores probablemente lo harán. Así que por favor suscríbete a este blog :)

Como consumidor:

• La conciencia es clave, me inclino hacia formatos más largos, consumo de manera consciente, consumo lo que realmente me hace feliz o me mejora de alguna manera.
• Resisto el clickbait, está ahí porque funciona, trato de no hacer clic en títulos o miniaturas vagos o extremos (como el de este artículo).
• Guardo cosas interesantes para investigar más adelante, regreso a mi contenido favorito, creo mi rincón de contenido fuera de la red mientras navego para que “mi yo futuro” lo consuma.
• Me detengo un segundo antes de abrir una aplicación social y trato de decidir qué o quién voy a ver primero. Y busco activamente eso.
• También está bien simplemente hidratarse, ver contenido corto y tonto cuando lo necesito (o quiero), pero lo hago por mi propia elección consciente tanto como sea posible.

Si leíste hasta aquí, tu atención es mucho más larga de lo que ellos nos hacen creer. Muchas gracias y te deseo un increíble próximo contenido.

Referencias